Drive-To-store – Principe et fonctionnement

par Mise à jour le 17/10/2019Business

Malgré le boom de la vente en ligne, générer du trafic en magasin est tout aussi important pour atteindre les objectifs de vente et augmenter son chiffre d’affaires. Dans cette optique, une technique du marketing digital est née pour promouvoir les lieux de vente physiques : c’est le drive-to-store.

Dans ce guide, nous allons voir la définition du drive-to-store, son fonctionnement ainsi que les conseils pour bien maitriser cette campagne digitale.

Qu’est-ce que le drive-to-store ?

Le drive-to-store ou drive-to-shop est un ensemble d’actions marketing mises en place pour attirer les consommateurs vers un point de vente en local. Il consiste à envoyer un contenu digital aux personnes connectées pour les inciter à visiter un magasin physique et à y effectuer un achat.

Le drive-to-store s’appuie sur des leviers marketing liés à internet et aux technologies mobiles. Mais contrairement à l’inbound marketing classique qui vise à générer du trafic sur son e-boutique et/ou son site vitrine, le drive-to-store vise à générer du trafic sur un lieu de vente physique.

Il est souvent la combinaison de deux actions :

  • le web-to-store, utilisation de l’internet sur PC comme canal de diffusion
  • le mobile-to-store, utilisation de la connexion sur appareil mobile (découvrir cette mécanique)

Quel est l'objectif du drive-to-shop ?

Le drive-to-store vise à interpeller l’internaute ou le mobinaute au moment où il éprouve des besoins de consommation.

Les analystes de Google ont découpé en 4 les micro-moments d’un individu lambda :

  • Le moment où il souhaite apprendre : besoin d’informations utiles, pertinentes et exactes sur un produit, un service, une idée, un concept…
  • Le moment où il souhaite faire : besoin de suggestions objectives pour franchir (ou ne pas franchir) le pas avant de faire quelque chose.
  • Le moment où il souhaite aller quelque part : besoin de connaitre un endroit qui correspond à celui où il veut se rendre.
  • Le moment où il souhaite acheter : besoin d’acquérir le produit et d’effectuer les démarches à faire, cela implique de connaitre le lieu de vente, le mode de paiement, le prix du produit…

Par le drive-to-store, le vendeur veut être présent au moment où le consommateur en a besoin.

À titre d’exemple, un vacancier qui roule à midi sur l’autoroute peut avoir besoin de connaitre un restaurant ou une station-service le plus proche. C’est là qu’intervient une notification push provenant d’une application e-commerce ou d’une application sponsorisée.

Pourquoi mener une campagne de drive-To-store ?

Plus de 2/3 des Français préfèrent encore l’achat en boutique que l’achat en ligne. L’objectif du drive-to-store est donc d’attirer cette catégorie d’acheteurs vers soi pour élargir son portefeuille client. Pour les retailers et les enseignes de grande distribution, c’est un moyen d’augmenter sa part de marché.

Traditionnellement, cette catégorie de clientèle peut être attirée par des spots, des annonces ou des panneaux publicitaires. Mais pour évoluer avec son temps, les magasins physiques peuvent s’inspirer des stratégies marketing du e-commerce pour créer une campagne d’acquisition client basée sur la technologie digitale.

Avec la quasi-totalité de la population qui possède un smartphone, le drive-to-store a de l’avenir devant lui. L’objectif est de partir à la conquête des prospects qui font des recherches en ligne avant de se rendre en magasin.

Comment cela fonctionne ?

Les spécialistes de campagne de drive-to-store s’appuient sur les données des internautes qu’ils ont en leur possession :

  • Collecter des données de localisation via les GPS
  • Cibler les mobinautes à partir des recherches qu’ils ont effectuées
  • Analyser le parcours de recherche et d’achat e-commerce d’un prospect pour ensuite intervenir dans ce parcours pour l’emmener à un lieu de vente physique
  • Utiliser le store locator
  • Exploiter le GPS pour un ciblage plus précis
  • Émettre de publicités sur les smartphones grâce à des algorithmes propriétaires

Comment mener une stratégie de drive-To-store ?

Il faut d’abord que le magasin concerné bénéficie d’une forte notoriété sur internet. Il doit avoir un bon positionnement sur les SERPs de moteurs de recherche, de services de cartographie, de store locators (Trip Advisor, Page jaune…). Pour ce faire, il doit, entre autres, améliorer sa stratégie de référencement naturel (SEO), acheter des publicités sponsorisées sur Google (SEA), être présent sur les applications de géolocalisation.

Le lieu de vente devrait être tout aussi attrayant pour ne pas décevoir le consommateur qui s’y est rendu. Il faut faire en sorte que le client ait une bonne raison de se déplacer et qu’il ait envie d’y revenir la prochaine fois.

Mieux encore, il faut qu’il recommande le magasin à ses proches. Pour ce faire, il faut apporter des expériences innovantes dans son magasin : interaction avec les vendeurs, opérations promotionnelles, test de produit en conditions réelles, boutique connectée, etc.

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Quels conseils pour réussir le drive-To-store ?

Dans la liste des astuces pour un drive-to-store réussi, on peut citer spécialement la technique de "click & collect" : il s’agit pour le client de commander et payer son achat en ligne, puis de venir récupérer les articles en magasin. Cela offre de nombreux avantages aux clients : rechercher tranquillement l’article sur le Net, éviter de faire la queue en caisse, ne pas payer de frais de livraison, être sûr que l’article est disponible en magasin et pouvoir regarder de visu d’autres produits disponibles.

Il y a aussi d’autres outils du webmarketing comme celui qui consiste à offrir des bons de réduction et des codes promo que les internautes peuvent collecter sur les sites partenaires. Il faut spécifier que ces tickets sont valables uniquement en magasin physique et au guichet. Ce qui amènera inéluctablement les détenteurs de code promo à venir en boutique s’ils veulent encaisser leur avantage.

Une autre technique largement utilisée consiste à envoyer des notifications push géolocalisées à un client qui a installé sur son smartphone une application mobile de la marque à promouvoir. Il suffit que ledit client passe à proximité de l’enseigne pour qu’il reçoive une notification l’incitant à faire un détour.

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